Wat is een whitepaper?

De eerste keer dat ik hoorde over een whitepaper was toen mij werd aangeraden om de Google SEO Whitepaper te downloaden. De wat? Ik snapte er niets van. Uiteindelijk snapte ik ook niets van de Google whitepaper over SEO dus gelukkig zijn er anderen die dat veel handiger kunnen uitleggen. (Tip! Bureau Bold geeft goede cursussen, workshops, adviezen en tips via de blog.) Gelukkig zijn we inmiddels verder en is mijn expertise gegroeid. De whitepaper maakt nu onderdeel uit van ons pakket: wij helpen met samenstellen, schrijven en/of redigeren. Maar eerst de belangrijkste vraag:

Wat is een whitepaper?

Dat verschilt per bedrijfsbranche. Oorspronkelijk komt de whitepaper uit de politiek waar een persoon in een machtspositie werd ingelicht, voorzien van mogelijke opties en strategieën, en overtuigd om te kiezen voor één van deze opties. Een whitepaper maakt dus een complex onderwerp begrijpelijk en behapbaar zodat je er een beslissing over kan maken. Whitepapers zijn overgewaaid naar het bedrijfsleven en gaan nu bijvoorbeeld veel om in marketing en communicatie, en techniek. In marketing, communicatie en andere dienstverlenende sectoren is de kern van het document eigenlijk hetzelfde gebleven.

Een whitepaper:

  1. beschrijft het probleem van de doelgroep,
  2. analyseert welke opties er zijn om het probleem op te lossen,
  3. staat een bepaalde oplossing voor.

In sectoren zoals Techniek wordt de whitepaper vooral gebruikt als handige referentie om een specifiek probleem op te lossen. Het is dan niet zozeer de bedoeling dat iemand het van A tot Z doorleest maar door middel van de inhoudsopgave precies opzoekt wat hij/zij nodig heeft. Meer zoals de Google SEO whitepaper uit de intro.

Wat de meeste whitepapers gemeen hebben, is de zakelijke doelgroep en toon: het is geen reclamefolder, maar een document tussen professionals om het werk makkelijker te maken. Doorgaans heeft een whitepaper dus tussen de drie en acht pagina’s: genoeg om iets te kunnen uitleggen maar kort genoeg om aan de slag te gaan. Er worden geen woorden vuilgemaakt aan het aanprijzen van waren of diensten – dat wil niet zeggen dat een whitepaper niet als marketingmiddel gebruikt kan worden! Door de juiste argumentatie kan een ondernemer een klant overtuigen van de juiste aanpak, of het gebruik van de juiste materialen. Bovendien kan een ondernemer zich met een goede, bruikbare whitepaper onderscheiden als autoriteit op een bepaald vakgebied, één die ook nog eens vol vertrouwen haar/zijn expertise beschikbaar stelt!

Wat is een whitepaper niet?

Het is ook goed om te weten wat een whitepaper niet is – en wat je dan beter kunt inzetten.
Een whitepaper is geen verkooppraatje. Gebruik dan een pitch of reclametekst.
Een whitepapier is geen overzicht van jouw producten of diensten. Gebruik dan een catalogus en/of natuurlijk je website.
Een whitepaper is geen goed medium om jouw (zakelijke of persoonlijke) visie op een bepaalde situatie of een bepaald probleem weer te geven. Hiervoor is een blog of LinkedIn-artikel (voor actuele ontwikkelingen) of e-book (voor de langere termijn) veel beter geschikt.
Gebruik een whitepaper ook niet voor nieuws, dat komt in je (zakelijke) blog, nieuwsbrief of in een artikel op LinkedIn.

Waarvoor gebruik je een whitepaper wel?

Een paar voorbeelden:

  • Je legt in begrijpelijk taal uit hoe jouw methodiek werkt en wat de resultaten zijn. Denk aan een business-coach die een eigen methodiek heeft ontworpen voor optimaal ondernemersgeluk.
  • Je beschrijft de situatie in jouw sector, geeft aan waar de zakelijke knelpunten zitten en legt uit hoe jouw lezer de belangrijkste valkuilen kan vermijden. Denk aan de AVG, de privacywetgeving, en wat deze betekent voor zelfstandig ondernemers.
  • Je beschrijft de trends in jouw doelgroep en doet aanbevelingen hoe hier optimaal op in te spelen. Denk aan een interieurstylist die leveranciers van woningbekleding op de hoogte stelt van trends en signalen uit de markt.
  • Je beschrijft stap voor stap de voorbereiding die een klant ‘moet’ doen voordat zij/hij bij jou aanklopt, om zo tijd – en dus geld – te besparen. Denk aan begrijpelijke aanleverspecificaties (in een stappenplan bijvoorbeeld) voor een niet-ingevoerde klant bij een vormgever of websitebouwer.

Geef ik dan gratis al mijn expertise zomaar weg?

Tja, het is een beetje zoals de kwestie van de ijzerwinkel: als jij iets niet kunt leveren, stuur je klanten door naar de concurrent? “Maar ik kan hier wèl leveren!” Ja maar jouw potentiële klant moet eerst overtuigd zijn van jouw waarde. Hoe vaak levert het eerste bezoek aan een website meteen een opdracht op? Waarschijnlijk niet zo vaak. Je wilt graag dat bezoekers terugkeren naar jouw website. Dat doe je onder andere door e-mail marketing en (daarbij) weggevers die jouw meerwaarde bewijzen en jou goed zichtbaar en herkenbaar maken bij jouw klant en zijn/haar netwerk. Een whitepaper is een goed middel hiervoor. Dus ja, je geeft in een whitepaper een deel van je expertise gratis weg. Als het goed materiaal is, komen mensen terug – bij jou.